Venta cruzada – La verdad sobre los bancos

Crece tu negocio18 de Mayo de 2017 por Pepe Reig

¿Cuántas cuentas tienes con la misma entidad bancaria? ¿Cuántas veces te habrán ofrecido un paquete de productos financieros que te incluya una cuenta corriente y de ahorro, tarjeta de débito y crédito, sobregiros, etc.? ¿Crees que el banco te lo ofrece para que tus finanzas crezcan?

Quién no habrá ido al banco a revisar su nómina y haber salido con una nueva cuenta de ahorro. O a por una hamburguesa y salir con patatas fritas, un refresco y un McFlurry. Eso es la venta cruzada, una técnica mediante la cual se intenta vender productos complementarios al cliente con el objetivo de aumentar los ingresos.

Solemos pensar – “no, a mi no me la cuelan con sus técnicas de venta cruzada”, pero sí, sí lo hacen. Es una técnica utilizada en todos los sectores, desde la moda y la restauración, hasta en la industria automovilística y los seguros. Y uno de los sectores en los que se incita a los empleados a hacer más venta cruzada es en el mundo financiero. Tanto en Europa como en América las instituciones financieras tradicionales se apoyan en la venta cruzada como una importante fuente de crecimiento e ingreso. Y esto no siempre favorece al cliente.

Según un estudio reciente de “Pega’s Moment of Truth Survey” el 68% de los bancos asegura conocer a sus clientes extremadamente bien, pero solo un 41% de los clientes cree lo mismo. Es más, existe un 16% que cree que los bancos no entienden sus necesidades en absoluto. Esto demuestra cómo la banca tradicional busca un beneficio unilateral, sin saber qué necesita realmente su cliente.

Y tras el reciente escándalo de Wells Fargo, se han empezado a poner medidas gubernamentales para frenar la venta cruzada que perjudica al usuario.

En septiembre de 2016, el monstruo financiero despidió a 5.300 empleados por la falsificación de más de 2 millones de cuentas. Se crearon cuentas falsas a los clientes para llegar a los objetivos marcados y cobrar más comisiones. Según la CNN, la palabra “cross-selling” apareció 5 veces en el último informe de ganancias de Wells Fargo. Presumía de tener 6.1 productos por hogar y buscaban aumentar ese número a 8 (“The Gr-eight Initiative”). Y esto solo es posible a través de empujar forzosamente la venta cruzada.

Pero la venta cruzada no se ve bien entre los nuevos actores financieros, sobre todo entre el nuevo sector fintech. Uno de los grandes motivos por los que nació el fintech fue para ofrecer mejores servicios financieros que los que existían tradicionalmente. Y para ello, los productos y servicios ofrecidos tenían que estar 100% centrados en las necesidades específicas del cliente.

A raíz de la masiva venta cruzada de las firmas que venden productos financieros, la ESMA, supervisor europeo de los mercados, publicó diez directrices sobre prácticas de venta cruzada, que se pueden resumir en seis obligaciones. Estas nacen con el objetivo de proteger a los pequeños inversores:

Que se revele toda la información sobre los precios y los costes de los productos.
Proporcionar de manera clara las características de los productos y riesgos relacionados con el precio.
Ha de comunicarse si las compras de los productos se pueden realizar de manera independiente.
Las entidades deben formar adecuadamente a los comerciales que distribuyen “packs” combinados.
Deberán evitarse los conflictos de interés en las estructuras de remuneración del personal que comercializa los productos.
Las entidades deben permitir que los clientes puedan cancelar alguno de los productos sin “penalizaciones desproporcionadas”.

Gracias al auge de las fintech y su misión por cambiar la estructura tradicional de los productos y servicios financieros, las prácticas de venta cruzada están cada vez más reguladas y los servicios de las nuevas empresas financieras cada vez más enfocadas en las necesidades intrínsecas de sus clientes.

Es importante conocer qué necesidades tiene cada uno y cuál es la fuente de financiación que se adapte mejor ellas.