Disposición a pagar del cliente. ¿Qué es? ¿Cómo se calcula?

La innovación es clave para el crecimiento de las empresas, pero muchas veces los lanzamientos de productos o servicios no alcanzan su meta. ¿La razón? El precio que se ha fijado está por encima de lo que los consumidores están dispuestos a pagar. Y esto puede deberse a varios motivos, los cuales analizaremos a continuación.

¿Qué es la disposición a pagar del cliente?

La disposición a pagar (DAP) determina el precio más alto que los clientes consideran que es aceptable para un producto o servicio. Generalmente, oscila entre un máximo y un mínimo, que dependen de diversos factores. 

El rango ideal de precio al que un cliente está dispuesto a comprar tiene mucho que ver con la oferta y la demanda, con el valor añadido y con la percepción de la marca, entre otros aspectos. 

Factores que influyen en la disposición a pagar

La situación de la economía es uno de los aspectos que más pesa en la disposición a pagar. En momentos de incertidumbre o de recesión, los consumidores prescinden de ciertos productos que no se consideran de primera necesidad. Habitualmente, su disposición a pagar desciende.

Asimismo, encontramos otros factores que influyen en el precio máximo al que un cliente querría adquirir un producto o servicio.

Las tendencias de moda

Las tendencias cambian a gran velocidad en ciertos sectores de actividad. Entre las más volátiles, se encuentran la ropa y el calzado, pero no podemos olvidar otras como la cosmética, la perfumería e, incluso, la tecnología. 

Los artículos de moda elevan su DAP, mientras que los que quedan anticuados experimentan el efecto contrario.

La temporalidad de los productos

La temporalidad está relacionada con las tendencias, pero el concepto es un poco más amplio. A lo largo del año se pueden ajustar los precios de determinados productos, ya que su DAP varía.

Algunos ejemplos claros son la moda de baño, la decoración navideña o los souvenirs, cuyas ventas aumentan en las temporadas de vacaciones.

La imagen de marca

Una marca de prestigio se percibe como valor añadido para un producto. En general, los consumidores estarán dispuestos a pagar más por una marca con la que se sientan vinculados en algún sentido.

Trabajar la imagen de marca es esencial para que la estrategia de precios sea acorde con su DAP. 

La exclusividad de un producto

Un producto o servicio original y exclusivo es más preciado. Por tanto, la disposición a pagar por él aumenta. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esta exclusividad debe ir asociada a una elevada calidad para que los consumidores acepten un precio más elevado.

¿Cómo se puede conocer la DAP?

Conocer la disposición a pagar es fundamental para encontrar el equilibrio óptimo entre el precio máximo y el precio mínimo al que se puede vender un producto o servicio. 

Veamos algunos métodos para calcular la DAP.

Análisis del mercado

El análisis del mercado proporciona datos objetivos que ayudan a calcular la horquilla óptima de precios para un producto o servicio. 

No obstante, si el producto es muy novedoso, no contaremos con información suficiente para realizar un análisis. 

Experimentación

Los experimentos se pueden llevar a cabo con personas que manifiestan su disposición a pagar en entornos simulados. Sin embargo, la muestra puede estar sesgada, ya que los participantes son conscientes del experimento y no emplean dinero real. 

Otra alternativa son los experimentos sobre el terreno. Estas pruebas involucran a clientes reales en compras auténticas. 

Encuestas

Las encuestas directas son un método rápido y económico para establecer la DAP. Suele funcionar mejor con muestras reducidas de clientes. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esta técnica puede dar resultados sesgados. Inconscientemente, los encuestados pueden ofrecer respuestas que no se ajustan a la realidad por diferentes motivos. 

Las encuestas indirectas representan mejor la conducta real, ya que la situación es más parecida a la de una compra real. Esta técnica puede emplear dos métodos: análisis conjunto y análisis de elección discreta.

En el análisis conjunto, los participantes clasifican por su precio una serie de productos de diferentes características. En la elección discreta, eligen un producto entre varias alternativas. La conclusión es que analizar el DAP es tan necesario como complejo. No existe una fórmula válida para todos los casos.

Dependiendo del mercado y del sector de actividad, unos métodos pueden funcionar mejor que otros. Aún así, fijar el precio óptimo es esencial para que un lanzamiento tenga éxito.