Las claves para una correcta segmentación de la cartera de clientes

Uno de los primeros objetivos que se marcan todas las empresas es conformar una buena cartera de clientes. Sin embargo, los datos por sí mismos no tienen mucho valor si no están bien agrupados y se pueden segmentar.

La cartera de clientes y su importancia

La cartera de clientes es una base de datos que contiene la información relativa a aquellas personas o empresas que, de manera recurrente, compran los productos o contratan los servicios de un negocio.

Una de las claves para obtener mayor rentabilidad es fidelizar a los clientes y conseguir venderles más productos, ya sea que se trate de una compra repetida o de que adquieran nuestros productos o servicios de forma habitual. De ahí que la cartera de clientes sea un importante activo a la hora de determinar el valor de una empresa.

No importa si la base de datos tiene mucha o poca información, lo realmente importante es que se pueda segmentar. ¿Por qué? Porque no siempre se desea vender al mismo perfil de cliente.

Por ejemplo, una empresa puede tener una cartera de clientes conformada por personas de todo tipo y condición, pero, a la hora de lanzar un determinado producto al mercado, sabe que su público objetivo son mujeres de 30 a 45 años, que tengan un nivel adquisitivo medio-alto. 

Para llegar a ese público, necesitará invertir recursos en marketing, pero la inversión será más eficaz si puede dirigir su campaña directamente a aquellos usuarios de su base de clientes que cumplan con ese perfil. Para ello, necesita hacer una buena segmentación de la información.

Cómo hacer una buena segmentación de la cartera de clientes

Segmentar la cartera de clientes significa agrupar a los clientes según un conjunto de aspectos que tienen en común y que pueden hacer que estén más interesados que otros en un producto o servicio determinado.

Depuración y análisis de los datos

Lo primero que hay que hacer es depurar los datos, asegurarse de que los registrados son realmente necesarios y, además, correctos.

Al hacer esta labor de revisión y corrección de los datos también se puede aprovechar para analizarlos. Estudiar los datos transaccionales para tener un perfil más exacto de cada cliente: cuándo suele realizar sus compras, cuál es el importe medio de compra, el nivel de respuesta frente a las comunicaciones de carácter comercial, etc.

Identificar el valor de cada cliente

Según la Ley de Pareto, una empresa puede llegar a obtener hasta el 80 % de sus ingresos de solo un 20 % de sus clientes. Es decir, hay personas y empresas en la base de datos cuyo peso en el devenir del negocio es mucho más importante que el de otras, y hay que identificarlas.

Para identificar a los clientes más importantes, hay que darles un valor en base a tres dimensiones:

• Valor económico: ingresos que aportan las ventas realizadas a ese cliente.
• Potencial del cliente: probabilidades que existen de que esa persona compre un producto o contrate un servicio en un plazo determinado.
• Grado de fidelización: hace referencia a las posibilidades de que el cliente siga adquiriendo el producto o servicio en el futuro.

Al utilizar estas tres variables se le da un valor a cada cliente y se conoce así su nivel de importancia para el negocio.

Aplicar diferentes criterios de segmentación

Una vez que la base de datos está depurada y se le ha añadido información importante se pueden empezar a segmentar los datos según el criterio que resulte más interesante.

• Segmentación geográfica: atiende al lugar de ubicación de los clientes y tiene en cuenta los factores que pueden influir en sus preferencias. Por ejemplo, el clima.
• Segmentación demográfica: clasifica a los clientes en función de factores como su edad, el tamaño de su familia, su nivel educativo o, en el caso de empresas, según factores que las definan como el número de trabajadores o la facturación.
• Segmentación conductual: valora el comportamiento del usuario y analiza patrones, como su sensibilidad al precio.
• Segmentación psicográfica: se centra en aspectos vinculados con la individualidad y el estilo de vida.

En función del producto o servicio que se desee vender, se utilizará un tipo de segmentación u otra, incluso se combinarán diferentes modalidades.
Si la cartera de clientes está bien elaborada, hacer la segmentación no resultará complicado, mucho menos si se cuenta con herramientas tecnológicas de última generación que pueden tratar y analizar los datos a gran velocidad.