¿Qué factores influyen en la sensibilidad del precio? Claves para entender el comportamiento del mercado

La oferta y la demanda suelen influir en la variación al alza o a la baja de los precios de productos y servicios. Las decisiones de compra responden a diversos factores. Uno de ellos es la sensibilidad del precio, una métrica fundamental para comprender el comportamiento del mercado y efectuar los ajustes correctos en la política de precios.

Qué es la sensibilidad al precio

¿Cómo cambia la demanda de los consumidores cuando varía el precio de los productos? La modificación en la toma de decisiones de compra por parte de los consumidores cuando se alteran los precios es lo que se conoce como «sensibilidad al precio». 

Un análisis detallado de los factores que influyen en la sensibilidad al precio es imprescindible para que las empresas puedan fijar el precio adecuado a sus productos o servicios. 

El primer paso es averiguar hasta qué punto los cambios de precio afectan a las ventas. En los productos muy sensibles al precio, un pequeño cambio altera la demanda a gran escala. Si las variaciones de precio no producen grandes alteraciones, hablamos de sensibilidad baja. 

Cómo se calcula la sensibilidad al precio

Existen diversas metodologías para medir la sensibilidad al precio, como la escala de precios y el método van Westendorp. Ambas se basan en la idea de que cada persona percibe de manera diferente el valor de un producto, por lo que su sensibilidad al precio también cambia.

1. Escala de precios

Consiste en preguntar a los encuestados sobre su intención de compra de un producto específico por un precio concreto. Los clientes potenciales valoran (generalmente, del 1 al 10) con qué probabilidad comprarían.   

Para evitar un sesgo excesivo, se marcan solo tres puntos de precio y, posteriormente, se analizan los datos obtenidos para determinar el porcentaje de consumidores que compraría a un precio dado.

2. Método van Westendorp

En este caso, se realizan cuatro preguntas sobre el precio de un producto concreto:

• ¿Qué precio sería tan elevado que no considerarías comprar? 
• ¿Qué precio sería tan bajo que pensarías que la calidad no es buena? 
• ¿Qué precio considerarías elevado, pero sin descartar del todo la compra? 
• ¿Qué precio te parecería una oportunidad excelente para comprar?

Este método ofrece ventajas sobre el anterior porque consigue que las personas se centren en un rango y muestren su sensibilidad al precio tanto por exceso como por defecto.

La fórmula para calcular la sensibilidad al precio consiste en dividir el porcentaje de variación en la demanda entre el porcentaje de variación en el precio. 

% variación de la demanda / % variación del precio = sensibilidad

Supongamos que el precio del aceite de oliva aumenta en un 70 % y las compras descienden en un 30 %. Aplicando la fórmula, obtenemos un valor de -0,43 como sensibilidad al precio.

Factores que influyen en la sensibilidad al precio

El comportamiento de los consumidores determina si un precio es caro o no para un segmento determinado. Comprender qué factores influyen en la mentalidad de los compradores es fundamental para establecer una política de precios idónea. 

Veamos cuáles son los factores que más influyen en la sensibilidad al precio. 

1. Factor de sustitución. Cuando los consumidores disponen de productos alternativos, la sensibilidad al precio tiende a aumentar. Crear valor de marca ayuda a minimizar la sensibilidad al precio. 

2. Factor de comparación. La posibilidad de acceder a información detallada para comparar características influye negativamente en la sensibilidad. Para reducir este efecto, conviene ofrecer propuestas altamente personalizadas y con valor añadido.

3. Factor de volumen. Los descuentos al comprar más volumen son uno de los factores que impulsan las ventas. Es un arma de doble filo que hay que manejar con cuidado para mantener la rentabilidad.

4. Factor de existencias. La sensibilidad al precio disminuye cuando los consumidores piensan que un producto se va a encarecer en un futuro cercano o que puede producirse escasez de existencias. 

5. Factor de calidad. El precio de un producto se suele asociar con su calidad, por lo que transmitir la idea de valor y calidad puede ayudar a elevar precios sin perjudicar la demanda. Por el contrario, los precios demasiado bajos pueden generar dudas sobre la calidad. 

La política de precios responde a decisiones estratégicas que hay que tomar con toda la información disponible. La sensibilidad al precio es el punto de partida para mantener las cifras de ventas y la rentabilidad en su nivel óptimo.